Rentabilidad: saber si el negocio se banca crecer
Las cuatro métricas que deciden si conviene invertir más, la regla que dice si podés escalar, y cómo se calcula cada una.
La pregunta que hay que responder antes de gastar
Antes de poner un peso más en publicidad hay una pregunta que casi nadie se hace: ¿este negocio aguanta escalar?
Suena obvio y no lo es. Un negocio puede vender bien todos los meses y estar estructuralmente roto: si traer un cliente cuesta casi lo mismo que lo que ese cliente deja, cada peso extra de publicidad acelera la pérdida en vez de acelerar el crecimiento.
Eso no se ve en las ventas de la semana ni en el ROAS del mes. Se ve en cuatro números que se miran sobre seis a doce meses.
Las cuatro bases, y cómo se calcula cada una
Se llaman bases porque todo lo demás se apoya en ellas. Cada una se calcula con datos que ya tenés, aunque no los estés mirando.
| Métrica | Qué es | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| CPA | Lo que cuesta traer un cliente NUEVO | Plata gastada en publicidad ÷ clientes nuevos del período |
| LTV | Lo que ese cliente deja en 12 meses | Facturación total ÷ clientes únicos, sobre un año |
| Frecuencia | Cuántas veces compra al año | Cantidad de compras ÷ clientes únicos |
| Recompra | Qué % vuelve al menos una vez | Clientes con 2+ compras ÷ clientes totales × 100 |
Hacé
- Usá clientes NUEVOS para el CPA, no todas las ventas. Si dividís por las ventas totales, el número te va a dar mucho mejor de lo que es y vas a escalar sobre una mentira.
- Medí el LTV sobre doce meses. Menos que eso corta a la mitad de tus clientes recurrentes.
- Si recién arrancás y no tenés un año, usá lo que tengas y anotá que es provisorio.
Evitá
- Mirar el CPA en pesos y compararlo con el del mes pasado. Con inflación, el mismo CPA significa cosas distintas cada semestre.
- Calcular el LTV con el ticket promedio y ya. El ticket es una compra; el LTV son todas.
La regla que decide si podés escalar
Traer un cliente tiene que costar al menos tres veces menos que lo que ese cliente deja en un año. Es la relación LTV sobre CPA, y es la única que se puede comparar entre países, monedas y semestres — porque es una proporción, no un monto.
Si el CPA se acerca al LTV, el problema no se arregla invirtiendo más. Invertir más ahí sólo hace que pierdas más rápido.
| LTV ÷ CPA | Qué significa | Qué hacer |
|---|---|---|
| Menos de 2 | Cada cliente casi no paga lo que costó traerlo | No escalar. Arreglar margen o retención primero |
| 2 a 3 | Al límite. Un mal mes te lo da vuelta | Escalar despacio, mirando de cerca |
| 3 a 5 | Sano | Se puede escalar con confianza |
| Más de 5 | Muy bueno, o estás invirtiendo poco | Probablemente puedas gastar más de lo que gastás |
Hacé
- Ejemplo sano: CPA $1.000, LTV $4.000. El costo es el 25% del valor y hay lugar para crecer.
- Ejemplo roto: CPA $2.500, LTV $3.000. El costo es el 83%. Ahí no se escala, se arregla la base.
- Si la relación está floja, mirá primero la recompra: subirla mueve el LTV sin tocar la publicidad.
Evitá
- Subir el presupuesto esperando que la relación mejore sola. Empeora: el público barato se agota y el CPA sube.
- Comparar tu relación con la de un negocio de otro rubro. Un durable y un consumible juegan otro deporte.
Consumo repetido contra bienes durables
Hay una diferencia estructural entre rubros que decide gran parte del resultado, y se toma antes de abrir el negocio.
Un rubro donde el cliente vuelve todos los meses tiene una economía mucho mejor que uno de bienes durables. Nadie compra dos heladeras. Un negocio de durables vive de conseguir clientes nuevos para siempre, y eso significa que el costo de adquisición nunca deja de correr.
Si ya estás adentro de un rubro durable, la palanca no es la retención — no la vas a tener. Es el margen, el ticket y los productos complementarios.
Consumo repetido
- El cliente vuelve solo si le gustó
- El LTV crece con el tiempo
- La retención es la palanca principal
- Se puede pagar más caro un cliente nuevo
Bienes durables
- Cada venta es un cliente nuevo
- El LTV es casi el ticket de una compra
- La palanca es margen y ticket
- El CPA tiene que ser bajo sí o sí
Caso
Tienda de suplementos, 8 productos
Vende bien y quiere duplicar el presupuesto de publicidad. Antes de gastar quiere saber si le conviene.
- 1.Junta los últimos 12 meses: gastó $600.000 en publicidad y trajo 150 clientes NUEVOS. El CPA es $4.000.
- 2.Mira cuánto dejó cada cliente en el año: $16.000 promedio, porque el 40% vuelve a comprar.
- 3.La relación es 4 a 1: cada cliente deja cuatro veces lo que costó traerlo. Está en el rango sano.
- 4.Antes de subir el presupuesto revisa la conversión de la web: está en 0,7%. Llevarla a 1,4% duplicaría las ventas con el mismo gasto.
Puede escalar, y encima descubre que la palanca más barata no era el presupuesto sino la página. En SYB esa relación se calcula sola con las ventas cargadas, y el tablero avisa cuando baja de 3.