ROAS: por qué el número solo no significa nada
El punto de equilibrio de la publicidad, cómo se calcula, y el cálculo que cambia todo si vendés servicios.
Qué es y qué no dice
El ROAS es cuántos pesos facturás por cada peso que ponés en publicidad. Invertís $100.000, facturás $400.000: ROAS 4. Es una división, no tiene misterio.
Lo que no dice es si ganaste plata. Y ahí está el problema: un ROAS de 3 puede ser excelente o ruinoso, y el número solo no te deja saber cuál de los dos.
Lo que decide es tu margen — que la plataforma no conoce y nunca va a conocer.
El ROAS de equilibrio
Es el ROAS mínimo para no perder plata. Debajo de eso, cada venta que hacés con publicidad te cuesta más de lo que te deja.
No es opinión de nadie, es una división: si de cada $100 que vendés te quedan $25 antes de publicidad, necesitás facturar cuatro veces lo que gastás para empatar.
- ROAS de equilibrio = 100 ÷ margen sobre la venta
- Margen 25% → ROAS 4 para empatar
- Margen 40% → ROAS 2,5
- Margen 50% → ROAS 2
- Margen 80% → ROAS 1,25
| Margen | Equilibrio | Con ROAS 3 estás… |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | Perdiendo bastante |
| 25% | 4,0 | Perdiendo |
| 33% | 3,0 | Empatando justo |
| 40% | 2,5 | Ganando |
| 60% | 1,7 | Ganando muy bien |
| 85% | 1,2 | Ganando muchísimo |
Hacé
- Calculá tu equilibrio UNA vez y anotalo. Es el número contra el que vas a leer todo lo demás.
- Recalculalo si cambiás precios, proveedor o forma de cobro.
- Mostralo al lado del ROAS siempre. Un número sin su referencia no se puede interpretar.
Evitá
- Comparar tu ROAS con el de otro negocio. Si no sabés su margen, la comparación no significa nada.
- Usar el markup en la fórmula en vez del margen. Da un equilibrio optimista y falso.
- Perseguir «ROAS alto» como objetivo abstracto. El objetivo es ganancia, y a veces se gana más con ROAS bajo y mucho volumen.
Cuando la publicidad trae contactos y no ventas
Si vendés servicios, la plataforma te muestra el costo por contacto. El costo por VENTA no lo muestra nadie: depende de cuántos de esos contactos terminan comprando, y ese dato sólo lo tenés vos.
Comparar el costo por contacto contra el ticket es lo que hace parecer barata a una campaña que está perdiendo plata — y también, al revés, lo que hace que alguien mate una campaña rentable pensando que es cara.
- Costo por venta = costo por contacto ÷ tasa de cierre
- Contactos a $1.000 con 20% de cierre: cada venta cuesta $5.000
- Contactos a $4.000 con 10% de cierre: cada venta cuesta $40.000
- ESE número es el que se compara contra el ticket, nunca el otro
Hacé
- Anotá cuántos contactos entran y cuántos cierran. Sin eso no podés leer ninguna campaña de servicios.
- Si tu tasa de cierre sube, tu costo por venta baja sin tocar la publicidad. Trabajar el cierre suele rendir más que optimizar anuncios.
Evitá
- Decidir sobre el costo por contacto. Es el número más visible y el menos útil.
- Suponer una tasa de cierre. Contala.
Los dos ROAS objetivo que conviven, y cuál usar
Vas a escuchar dos criterios distintos para fijar el ROAS al que apuntar, y conviene saber que son cosas distintas antes de que te confundan.
El primero es la matemática: el equilibrio, que sale de tu margen. Es el piso exacto — debajo perdés, arriba ganás. No se discute.
El segundo es una heurística de oficio bastante más exigente: con markup del 120% apuntar a ROAS 10; con markup del 50%, a ROAS 40. Es una meta ambiciosa a alcanzar en unos seis meses, no un umbral de rentabilidad.
Los dos sirven, para cosas distintas. Usá la matemática para saber si estás perdiendo plata. Usá la heurística como norte de a dónde querés llegar. Mezclarlas es lo que hace que alguien crea que pierde cuando en realidad gana.
El equilibrio (matemática)
- Sale de tu margen: 100 ÷ margen
- Es el piso exacto
- Debajo perdés plata, sin discusión
- Sirve para decidir si apagar algo
El objetivo (heurística)
- Sale de la experiencia del oficio
- Mucho más exigente que el equilibrio
- Es una meta a 6 meses, no un umbral
- Sirve para saber a dónde apuntar
Caso
Dos negocios con el mismo ROAS
Los dos cierran el mes con ROAS 3. Uno está ganando muy bien y el otro está perdiendo plata en cada venta.
- 1.El primero vende un producto digital: margen 85%, casi sin costo variable. Su equilibrio es 1,2. Con 3, cada peso invertido vuelve más que duplicado en ganancia limpia.
- 2.El segundo es un e-commerce con margen 25% después de comisiones e impuestos. Su equilibrio es 4. Con 3, está por debajo: pierde en cada venta que hace con publicidad.
- 3.El número de la plataforma es idéntico: 3. Lo único que cambia es el margen, que la plataforma no conoce.
- 4.Si los dos miraran sólo el ROAS, el segundo estaría escalando su pérdida convencido de que va bien.
Un ROAS sin el margen al lado no se puede interpretar. Por eso SYB nunca muestra el ROAS solo: muestra su punto de equilibrio al lado, calculado con tus costos reales.
Probalo con tus números
Te queda por mes
$400.000
33 ventas · $1.333.333 facturados
ROAS
6.67
equilibrio 2.22
Costo por venta
$6.000
15% del ticket
Ventas
33
de 33 resultados
Techo rentable
$12.800.000
más que esto, pierde